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    深度熱點!美麗田園沖擊港股IPO 這本“貴婦經”是否好念?

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    20 肖楓霖 ? 2022-05-11 11:00:22  來源:前瞻產業研究院 E5752G0

    醫美行業主要公司:朗姿股份(002612)、國際醫學(000516)、華東醫藥(000963)、光莆股份(300632)、貝泰妮(300957)、愛美克(300896)等

    本文核心數據:美麗田園經營數據、中國醫美行業發展數據

    1、發展歷程:歷史悠久,有望成為美容院第一股

    美麗田園成立于1993年,是美容護理行業內歷史最悠久的國內連鎖品牌之一,定位高端,曾被稱為美容界的“愛馬仕”,公司于2022年4月底正式向港股提交IPO申請,擬將此次IPO募集資金用于擴張及升級服務網絡、戰略并購加盟店、投資IT系統以發展內部數字化能力和提高運營效率等方面,有望成為港股首支美容院股票。

    圖表1:美麗田園發展歷程

    2、發展現狀:營利雙增,穩定發展

    ——商業模式:互為延伸的消費閉環

    公司營收主要來源于三類服務:日常面部及身體護理服務、能量儀器與注射服務、抗衰醫學服務。這三類服務互為延伸,形成消費閉環。首先,美麗田園從價格親民的日常面部和身體護理入手,在了解顧客皮膚狀況后,精準提供有效的定制服務,以建立信任關系。在顧客建立了長期穩定的信任和消費習慣后,會對效果更“立竿見影”的能量儀器以及注射類服務產生需求。最終,進階版服務是抗衰醫學服務。這類項目技術含量比能量儀器和注射類服務進一步升級,使用效果通常能維持更久。通過打造“消費閉環”,近三年企業營收呈現穩定趨勢,2019年至2021年分別達到14億元、15億元、17.8億元。

    圖表2:美麗田園商業模式及2019-2021年企業營收情況(單位:億元)

    ——銷售網絡:率先布局一線城市

    由于美容業屬于非標行業,多以“傳幫帶”的方式分享經驗,所以連鎖店相比個體店在品牌知名度、門店選址、員工培訓及大規模采購方面具備優勢。所以,連鎖美容院比個體店的開店成功率更高。截至2021年12月31日,美麗田園已在全國建立起一個由177家自營店和160家加盟店組成的門店網絡。

    基于受眾定位,企業成立后率先于人口密度大、人均收入高的一線城市建立據點。截至2021年底,企業于北京、上海、深圳三個一線城市擁有87家門店,新一線城市門店數量達到70家。

    圖表3:截至2021年企業門店分布情況(單位:家)

    結合企業旗下品牌進一步分析門店經營情況可知,直營店模式是企業主要經營形式。其中,成立時間最久、知名度最高的美麗田園品牌線下直營店共計138家,針對高端消費者的貝黎詩線下直營店共計16家。而由于加盟店形式在加盟費用與設備儀器銷售利潤較高,毛利率高于直營店。2019-2021年直營店毛利率在36%-43%之間,加盟店毛利率穩定在57%以上。

    圖表4:截至2021年企業重要品牌及門店經營情況(單位:家,%)

    ——用戶情況:坐擁7.7萬“貴婦”

    通過價格親民的日常面部和身體護理業務建立信任關系,顧客大多會在首次光顧后選擇儲值成為會員,招股書顯示,2021年,美麗田園直營店的活躍會員達到7.7萬名。具體分析活躍用戶人均消費額情況,近三年來日常面部及身體護理、能量儀器和注射服務人均消費額逐年上升,而抗衰醫學服務明顯下降。2021年能量儀器和注射服務人均消費額最高,花銷達到3.98萬元。

    圖表5:2019-2021年企業活躍客戶數量及其人均消費額(單位:萬人,元)

    ——細分業務:能量儀器與注射服務最賺錢

    透明質酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光等在醫美服務的客戶中極受歡迎。根據弗若斯特沙利文統計數據,中國約73%的能量儀器與注射服務顧客為女性,其中女性消費者76%年齡在21-40歲之間。此年齡組別的客戶具備強勁購買力及能量儀器與注射服務的需求,平均每年花費介于6000-20000元之間。采用率方面,21-30歲之間女性占比最高,達到3.3%;31-40歲之間女性占比位列第二,達到2.2%。

    圖表6:2020年中國能量儀器與注射服務女性消費者畫像(單位:%)

    由于能量儀器與注射服務見效快,價格比日常護理高,單價在6000-20000元左右,但消費頻率沒有日常護理高但比抗衰醫學服務高,所以作為偶爾的消費升級,也在會員的接受范圍內,成為美麗田園三類服務中人均消費最多的一類。另外,由于業務主要成本為設備采購,設備攤銷周期較長,加之客單價高、消費頻次較可觀,設備攤銷周期較長,故業務毛利也相應最高,2019-2021年業務毛利穩定在57%以上。

    圖表7:截至2021年企業各業務毛利率及客單價區間(單位:%,元)

    3、盈利能力較差,運營弊端明顯

    然而,結合行業整體情況看,企業整體業務盈利能力較弱。2019年至2021年美麗田園純利分別達到1.47億元、1.52億元和2.08億元,年復合增長率為18.9%,毛利率分別為50.4%、46.6%和46.8%。普遍來看,醫美行業的上游是醫療美容的原料和器材供應商,毛利率最高,可以達到50-80%,中游是各大服務類機構,毛利率為50-60%,而所處于中游環節美麗田園2020年以來毛利率持續在50%以下,或已在行業中處于墊底水平。前瞻結合企業運營情況,對實際存在的問題進行分析,認為企業毛利率低,或與成本增長及退賠金額上升有關。

    圖表8:2019-2021年企業盈利能力分析(單位:億元,%)

    ——高奢定位:營銷成本居高不下

    美麗田園服務定價昂貴,以31-50歲之間的女性消費者為主要的服務群體,面向的服務對象主要包括城市白領、企業管理人員、企業家、城市家庭主婦等。從2017年開始,美麗田園邀請了明星劉濤代言,要將自己的品牌打造成“明星貴婦級”的存在。目前,在小紅書上有關美麗田園的種草筆記超過3400篇,眾多KOL博主將美麗田園稱之為“美容界的愛馬仕”、“貴婦級美容院”等。故企業推廣營銷開支規模大,2021年達到3343.3萬元,占總成本的11.16%。

    圖表9:2019-2021年企業推廣營銷開支情況(單位:萬元,%)

    ——退賠、違規事件頻出:賠償金額高

    醫美行業從出生以來就飽受市場質疑,所涉糾紛頻頻,而身處這一賽道的美麗田園醫療同樣無法置身事外。2019年至2021年,每年都有退款及賠償事件出現,美麗田園分別賠償了1010萬元、1930萬元及2190萬元。此外,由于美麗田園的直營與加盟店網絡遍及全國,管理上很容易出現漏洞,企業經營違規處罰事件頻出。

    圖表10:2019-2021年企業處罰事件及退賠金額情況(單位:萬元,%)

    以上數據來源于前瞻產業研究院《中國醫療美容行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》,同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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    作者 肖楓霖
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